顧客の囲い込みと満足度の向上を実現するために用いられるマーケティング手法の1つで、消費者を1つの「大衆」として扱う「マスマーケティング」との対比として用いられる。顧客の属性、購買履歴、行動履歴などを収集・分析する必要があるが、現実世界での人手に頼った作業と異なり、ECではコンピュータにより多くの作業が自動化されている。具体的には顧客ごとに内容をカスタマイズしたWebページ、電子メール、バナー広告などを提供し、商品の購買頻度を向上させる。最近ではAI(人工知能)の技術を応用し、過去の経験や勘によって店舗側がルールを設定し、顧客に最適な商品を勧める「コラボレイティブ・フィルタリング」といったツールも現われている。